“微時(shí)代”下地方政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的對(duì)策與啟示

通過(guò)區(qū)級(jí)政務(wù)微信“廣州番禺發(fā)布”的策略與效果研究，一定程度上，可觀照當(dāng)前地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。結(jié)合“廣州番禺發(fā)布”的特色與不足，筆者從中得到其對(duì)“微時(shí)代”下地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)對(duì)策與建議。

(一)明確定位，提升新媒介素養(yǎng)

當(dāng)前，地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者需要不斷提高自身專業(yè)水平，組織專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)定清晰的運(yùn)營(yíng)規(guī)范、明確具體的工作流程，加強(qiáng)新媒介素養(yǎng)，從而在議程設(shè)置、互動(dòng)溝通等方面有良好的實(shí)踐，讓當(dāng)?shù)卣?wù)微信，乃至整個(gè)“微服務(wù)”有長(zhǎng)足進(jìn)步和健康發(fā)展。此外，運(yùn)營(yíng)者還需牢牢把握責(zé)任意識(shí)、政治意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及秉承一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度。

(二)推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，走好“親民路線”

作為地方政務(wù)微信，其主要的傳播受眾仍是本地居民。因此，應(yīng)充分挖掘和利用本土信息資源優(yōu)勢(shì)，打造本土化、個(gè)性化的特色內(nèi)容，既能滿足目標(biāo)受眾的特定訴求，又從“質(zhì)”上與其他公眾號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。地方政務(wù)微信在能力范圍之內(nèi)應(yīng)適當(dāng)增加原創(chuàng)性內(nèi)容，既能增加受眾閱讀的“新鮮感”，又能體現(xiàn)政府發(fā)布的主動(dòng)性、專業(yè)性、可靠性、權(quán)威性。地方政務(wù)微信可積極策劃組織內(nèi)容與活動(dòng)，像“廣州番禺發(fā)布”策劃的“圖猜番禺”線上活動(dòng)已取得較好的反響，以此促進(jìn)“粉絲”的互動(dòng)參與。

同時(shí)，政務(wù)微信作為公共輿論的平臺(tái)，應(yīng)建構(gòu)一個(gè)能夠進(jìn)行政民平等交流的空間。在這個(gè)空間里，政務(wù)微信不應(yīng)存在官腔官調(diào)，否則會(huì)平白增加與受眾的距離感，損害政府“親民”的好形象。

(三)重要信息及時(shí)發(fā)布，積極掌握話語(yǔ)權(quán)

突發(fā)事件一般具有突發(fā)性、緊急性和危害性等特點(diǎn)，政府和各職能部門(mén)在處理突發(fā)事件中備受考驗(yàn)，尤其是在需要進(jìn)行權(quán)威發(fā)布時(shí)，因?yàn)檎鞘录墓芾碚吆蜋?quán)威信息源。政務(wù)微信，代表政府和各職能部門(mén)發(fā)聲，理應(yīng)承擔(dān)起及時(shí)公開(kāi)重要信息的職能，搶占“輿論領(lǐng)地”。

突發(fā)事件、重大事件發(fā)生后，政務(wù)微信，尤其是地方政務(wù)微信，不能任由流言、謠言等肆意滋生，應(yīng)該迅速主動(dòng)地澄清和跟蹤事態(tài)發(fā)展，積極引導(dǎo)輿論并安撫公眾情緒。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)講求信息發(fā)布的策略，如整合突發(fā)事件相關(guān)部門(mén)處理情況的一手資料搶先發(fā)布，又如與權(quán)威專家等受眾群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，或是引用和整合知名傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的客觀報(bào)道等。

(四)加強(qiáng)與民眾交流，用心對(duì)待互動(dòng)內(nèi)容

政務(wù)微信為政民提供了一個(gè)相對(duì)私密的互動(dòng)空間，促進(jìn)了彼此交流的意愿。然而，對(duì)話是雙方的行為，當(dāng)前不少地方政務(wù)微信并沒(méi)有對(duì)此有足夠的重視，對(duì)話中斷往往是由于后臺(tái)“失聲”。因此，政務(wù)微信應(yīng)表現(xiàn)更為主動(dòng)積極，傾聽(tīng)民眾的意見(jiàn)和建議。

增強(qiáng)互動(dòng)性較為基礎(chǔ)的一步是完善后臺(tái)回復(fù)功能。自動(dòng)與人工回復(fù)相結(jié)合是政務(wù)微信較為理想的回復(fù)方式，因?yàn)樽詣?dòng)回復(fù)具有即時(shí)性;人工回復(fù)則具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。除了問(wèn)答互動(dòng)外，地方政務(wù)微信可通過(guò)線上游戲、投票、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行互動(dòng)，如“廣州番禺發(fā)布”曾多次組織轉(zhuǎn)發(fā)送報(bào)(報(bào)紙)活 動(dòng)，讓政民在活動(dòng)中加強(qiáng)良好的聯(lián)系。

除了重視互動(dòng)過(guò)程，政務(wù)微信還需重視受眾對(duì)于公眾號(hào)本身以及對(duì)于政府或職能部門(mén)的意見(jiàn)、建議和反饋等。

(五)整合多方資源，構(gòu)建媒體協(xié)同合作

有學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)盟化是政務(wù)微信在未來(lái)生態(tài)式發(fā)展的必然途徑。其實(shí)現(xiàn)階段，不少政務(wù)微信已實(shí)踐著聯(lián)盟，尤其是在重大事件下更為普遍，其具體包括職能部門(mén)垂直式聯(lián)盟、區(qū)域水平式聯(lián)盟、媒體協(xié)同式聯(lián)盟等。聯(lián)盟可讓政務(wù)微信充分利用和整合各類信息資源，使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息傳播力、輿論引導(dǎo)力、內(nèi)容影響力的提升。這種合作并非只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)載，而是促成之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享、宣傳推廣等，有時(shí)亦可聯(lián)動(dòng)組織、策劃活動(dòng)，彼此相助拓展傳播范圍。

總之，地方政府及其各職能部門(mén)，應(yīng)該對(duì)政務(wù)微信有充分的認(rèn)識(shí)和足夠的重視，并積極組建具有一定新媒介素養(yǎng)和專業(yè)水平的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在明確自身定位的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的具有本土特色的政務(wù)信息發(fā)布與服務(wù)平臺(tái)，以此滿足廣大目標(biāo)受眾的實(shí)際需求等，要積極走出一條行之有效的“微政務(wù)”之路，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。